Experiência do cliente exige bem mais do que equilíbrio

Ao observar a comunicação das empresas com os clientes/consumidores às vezes tenho a sensação de que muitas delas estão andando por uma corda bamba sem qualquer proteção para impedir a queda. Vejo que muitas organizações enfrentam tempos ainda mais difíceis em meio à pandemia – e que precisam chegar ao outro lado da corda encarando ventos fortes, ruídos etc – que distraem, atrapalham e impedem a concentração. Entendo que o caminho para ultrapassar essas barreiras e atingir o sucesso na comunicação com seu público passa por eleger prioridades e manter o foco na compreensão do cliente. Isso é possível por meio de inteligência e uso dos dados disponíveis.

Os clientes de hoje esperam que as empresas os encontrem onde eles estiverem e quando quiserem. Eles respondem bem a experiências oportunas, direcionadas e adaptadas às suas necessidades específicas — e rejeitam completamente aquelas que não são apresentadas assim. Mais do que nunca as empresas devem ser capazes de diferenciar suas marcas usando inteligência e análises de dados. Na verdade, realizar análises avançadas de dados dos clientes, com agilidade e boa precisão, é fundamental para nutrir o relacionamento com seu público. Isso significa entender o cliente.

Primeiro ponto é colocar profissionais preparados e capacitados para trabalhar com a experiência do cliente (CX). Comento isso porque um estudo recente da Pega descobriu que os departamentos de TI estão liderando mais de um quarto  (26%) dos projetos globais sobre experiência do consumidor versus 13%  daqueles profissionais com experiência dedicados a funções CX.

Sem a qualificação adequada e o foco, é fácil entender por que muitos desses projetos de TI não funcionam. Embora a TI possa ser importante para apoiar esses projetos, podem surgir problemas quando o pessoal de TI é forçado a tomar decisões de negócios que exigem que outros departamentos – muitos dos quais com um conjunto de métricas completamente diferentes – adotem uma nova abordagem ou ferramenta.

A capacidade de se preparar bem vai além de garantir uma combinação de habilidades adequadas com os projetos certos. Qualquer grande empresa, independentemente de ter uma iniciativa bem-sucedida de experiência do cliente, depende das pessoas para entregar o que foi solicitado a elas. Nosso estudo constatou que apenas 35% das empresas atualmente têm um responsável C-level para projetos de CX e, em 36% das organizações, essas iniciativas são lideradas por posições de diretor ou abaixo dele. É fácil subestimar o valor do apoio das posições C- level. Só que sem ele, os projetos podem falhar. A falta de expertise, liderança e conscientização sobre o programa CX (experiência do consumidor) pode levar os que trabalham nele a questionarem o compromisso da organização. O envolvimento das posições C-level pode auxiliar a quebrar as barreiras entre os departamentos de TI e o de negócios, o que resulta em uma abordagem geral cuidadosamente equilibrada.

Para encarar a corda bamba, bem como aqueles que embarcam em iniciativas envolvendo a experiência do cliente (CX), é essencial investir no equipamento apropriado. Da mesma forma que você não espera que um equilibrista melhore seu desempenho com uma armadura, gastar tempo e dinheiro em áreas erradas, pode apenas atrapalhar os projetos de CX.

Embora 68% das empresas digam que seus clientes determinam seu foco de marketing, essas organizações nomearam o e-mail (43%) e os anúncios digitais (42%) como seus dois principais canais, apesar das taxas de resposta cada vez mais baixas. Por outro lado, apenas 28% das companhias disseram ter planos de investir em chatbots e 26% planejavam investir em inbound contact centers, sugerindo um foco em ganhos outbound de curto prazo, ao invés de canais de entrada (inbound) pelos os quais os clientes costumam se comunicar.

Da mesma forma, enquanto o software de análises evolui rapidamente, muitas organizações confiam em soluções de análises desatualizadas. Por exemplo, 1/4 ou acima disso, ainda depende do mapeamento de jornada do cliente (27%) ou microssegmentação (25%), enquanto que quase 1 em cada 5 (19%) ainda realiza árduos testes A/B. Ainda mais revelador é que as análises centradas no cliente que podem alavancar a CX, como modelagem de propensão (37%), projeção do valor da vida útil do cliente (34%) ou simulação de performance (33%) – ainda estão longe de prevalecer.

As organizações precisam perceber que implementar novas tecnologias sem o devido preparo é como dar um salto gigantesco no desconhecido. Elas precisam de uma abordagem holística e estratégica, na qual as empresas olhem para seus clientes de uma outra maneira – como indivíduos com necessidades e preferências únicas e que têm um relacionamento complexo e em tempo real com todas as marcas com as quais interagem.

É preciso nutrir o relacionamento com o consumidor todos os dias, oferecendo experiências relevantes e personalizadas, que exigem mudanças conduzidas por lideranças habilitadas que desejam reestruturar seu core business em torno do cliente. Para isso é preciso a tecnologia certa, a infraestrutura certa e a governança certa — para então capacitar as pessoas para a ação. Fazer isso requer uma mudança na estrutura, na mentalidade e na cultura organizacional. É importante pregar o foco no cliente e até a obsessão por ele, mas é preciso reconhecer o que isso realmente significa!

*Maurício Prado Silva é o diretor-geral da Pegasystems para América Latina