NBE: foco na experiência vai ditar futuro das telcos
O conceito de Next Best Experience (NBE) vai ocupar boa parte da agenda das prestadoras de serviços de telecomunicações nos próximos anos. É, de acordo com Luiz Riscado, country industry leader do SAS Brasil, o próximo passo após as operadoras de telefonia trabalharem em cima de NBA – Next Best Action, que começou há cerca de cinco anos.
“As operadoras investiram muito, nos últimos anos, na questão de se estruturar para saber qual seria a próxima melhor ação e, agora, NBE está entrando na agenda como parte da transformação digital”, diz Riscado, assinalando que, hoje, NBE ainda é mais uma intenção, mas que deve evoluir dentro das telcos nos próximos três anos, passando a coexistir com o NBA.
Usar os dados de rede é apenas uma das alavancas do NBE, que faz uso também de inteligência artificial. “Quando se faz retenção de cliente, prevenção a churn, o uso de modelagem preventiva para detectar que o cliente tem determinada probabilidade de deixar a operadora nos próximos ‘x’ dias e é de interesse mantê-lo e gerar ações para tal, tudo isso está em NBA”, explica, acrescentando que as telcos que estão maduras em customer intelligence conseguem avançar no processo.
Luiz Riscado afirma que network analytics vem sendo usada para enriquecer o CRM (Customer Relationship Management) e entregar mais personalização para o cliente. “O que tem acontecido no mundo e em todas as áreas é que, por onde você olha, você enxerga vetores se movendo para levar a uma extrema personalização de todos os players com seus clientes. Criou-se uma onda e ela está se intensificando”, aponta.
Há dez anos trabalhando no SAS, Riscado conta que já acompanhou várias gerações de customer intelligence e diz que esse segmento não para de avançar e de ficar mais desafiador. A grande quantidade de dados a serem processados para gerar, por exemplo, informações sobre qual é o risco de o cliente deixar a telco, somada a mais variáveis que podem ser avaliadas, leva a uma acurácia maior.
“Tem mais dados, mais variáveis e o comportamento do cliente está oscilando mais. Sem um aprendizado de máquina para incorporar no processo trabalhando junto com os algoritmos tradicionais, é cada vez mais difícil. Por isso, IA se torna cada vez mais uma alavanca para NBE”, afirma.
Uso de network analytics, de dados de redes e emprego de IA são fundamentais em NBE. É também preciso promover o diálogo entre os diversos processos de negócio, trocando informações entre as áreas, como de crédito, marketing e business. “É fundamental que as operadoras rompam de vez com o paradigma de silos informacionais”, ressalta.
O NBA, explica, é um guarda-chuva que envolve coletar e armazenar dados, prepará-los para serem usados, gerar modelagem preditiva e melhorar regras. “A nova onda de customer intelligence é o NBE; é preciso identificar qual é a próxima experiência que fará com o cliente continue com a telco”, diz. “Esta é a grande tendência e isto tem um dever de casa muito grande que as telcos têm de fazer em diversas áreas”, completa.
