O uso da Internet na divulgação de ISPs

Seja cumprindo o papel antes exclusivo de lojas físicas, seja como principal fator a influenciar decisões de compras, a Internet assumiu um protagonismo na comercialização de produtos e serviços que, mesmo após seu boom na pandemia, continua crescente. Cada vez mais empresas buscam dispor de lojas virtuais.

Segundo a ABCom (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico), 36 mil dessas unidades foram abertas no país em 2022, 68% a mais que no ano anterior. Ainda conforme a entidade, o comércio eletrônico movimentou R$ 169,6 bilhões em 2022, uma alta de 5%.

A expectativa é que a cifra chegue a R$ 185,7 bilhões neste ano. Mais relevante e também ascendente é o uso da Web para a divulgação de marcas. Estudo da eMarekete/Insider Intelligence aponta que, desde 2021, mais da metade dos investimentos em publicidade realizados no Brasil destinam-se ao meio digital.

Essas ações são realizadas por empresários e gestores que, ao acompanhar as tendências, buscam se destacar ou mesmo permanecer no jogo, algo complicado no atual cenário econômico e particularmente complexo em segmentos onde a competição é mais intensa – caso dos provedores de Internet.

Dentre essas iniciativas, o que separa as que conquistarão êxito das que consumirão recursos sem resultar em aumento das vendas é o uso de alternativas que contemplem o entendimento do que é a empresa, de seu mercado e concorrentes, quem – eles ou você – está tendo mais sucesso com suas estratégias digitais e por quê, quem são aqueles que se interessam por suas ofertas, que canais acessam quando querem comprar algo, dentre outros. 

Mesmo entre especialistas em marketing digital, há uma série de variáveis de difícil compreensão para quem não é familiarizado com o segmento dos ISPs. O público a ser abordado – e localizá-lo e mensurá-lo é fundamental, como se verá adiante – encontra-se em áreas restritas – as cobertas pelas redes dos provedores.

Há também diferentes tecnologias usadas em cada trecho – fibra, cobre, sinal de satélite ou rádio – que condicionarão a disponibilidade da oferta ideal para cada perfil de consumidor, desde pacotes mais robustos (quanto a velocidades e classes de SVAs que, a propósito, dispõem de opções adequadas a todas as classes sociais) aos mais econômicos.

Esses e tantos outros aspectos característicos de seu mercado costumam ser ignorados por gestores de ISPs quando buscam ampliar os negócios a partir de sua presença na Internet. Nesses casos, pensam como qualquer outro internauta. Imaginam que uma estratégia online voltada ao aumento das vendas passa necessariamente pela presença em mídias sociais – principalmente, as que eles usam –, o que remete automaticamente à valorização do número de curtidas e seguidores. 

Para um ISP, no entanto, isso não se relaciona necessariamente – na realidade, em quase nada – com conversões. Pouco ou nada adiantará dispor de 50 mil seguidores se em sua área de atuação – a coberta por sua rede – residem 20 mil pessoas economicamente ativas. Menos ainda se estes likes e afins partirem de locais onde as ofertas do provedor não estão disponíveis. 

Obviamente, pelo menos parte do investimento que gerou esses envolvimentos está mal direcionado, mesmo que o gestor se satisfaça com os números apresentados pela agência de marketing digital parceira. 

Popularidade no ambiente online, portanto, não significa geração de negócios. Mais efetivas são ações que, mediante procura de alguém por um serviço ou produto, façam as ofertas da empresa surgirem na tela do demandante. É o que o Google, segundo endereço mais acessado no país, faz. 

Neste caso, o modelo mais efetivo de anúncio é o que o valor a ser pago à plataforma resulta do número de cliques. Para que esta figure em buscas relativas à sua oferta, usa-se uma série de palavras-chave – sequências de palavras que possibilitam e valorizam a presença de postagens em buscas a elas relacionadas. 

Aí, para o anunciante, surge outro problema. Embora as agências de marketing digital valorizem a taxa de cliques como uma das métricas mais importantes de suas estratégias, quando elevada, no caso de ISPs, pode apenas refletir o aumento do custo da campanha sem resultar em conversões numericamente proporcionais. 

Sendo que o valor a ser pago ao Google resultará do número de cliques no anúncio, espera-se que, se não a totalidade, pelo menos, o maior percentual possível destes parta de pessoas interessadas nas ofertas. No entanto, se não houver o devido refinamento na escolha das palavras-chaves relativas a um anúncio, não é o que acontece.

Por exemplo, uma empresa que comercializa cosméticos para o público masculino. Se a segmentação usada na divulgação não observar todas as particularidades do(s) produto(s) e as do público a que se destina(m), número significativo de mulheres – principais consumidoras de produtos de beleza – que desistirão da compra após lerem a descrição do produto, terá clicado na  postagem, tornando-a mais cara para o anunciante, que não registrará o desejado aumento de suas vendas.

No caso dos provedores, embora as variáveis que resultarão em um direcionamento eficaz sejam outras, as consequências de campanhas que não as observam corretamente são as mesmas. O boom do número de conexões de banda larga e, consequentemente, de ISPs observado entre 2018 e 2022 fez com que essas empresas se multiplicassem a ponto de haver várias atuando simultaneamente em municípios com poucas dezenas de milhares de habitantes, o que persiste mesmo com a onda de concentração no segmento iniciada há anos. A disputa por clientes é acirrada e, para conquistá-los, a Internet é uma ferramenta eficaz. Fazer com que isso resulte, de fato, em mais clientes, demanda entendimento, não só de publicidade online, mas também do setor.

(*) Bárbara Castro Alves é gerente da VianaCom, agência de publicidade especializada em ISPs.