Até 2027, o uso de aplicativos móveis diminuirá em 25% devido aos assistentes de inteligência artificial, segundo projeções da Gartner. Os usuários de smartphones recorrerão a assistentes de IA, como Apple Intelligence, ChatGPT, Google Gemini, Meta AI e outros para substituir aplicativos para muitas funções.
Além do impacto dos assistentes de IA, os aplicativos serão consolidados em marcas e empresas separadas, criando parcerias ou consórcios de aplicativos móveis para atingir mais usuários por aplicativo em escala e reduzir o custo de criação e manutenção.
“Os CMOs devem começar a planejar cenários para os impactos da redução do uso de aplicativos móveis”, disse Emily Weiss, diretora sênior da Gartner Marketing Practice. “Marcas com baixo engajamento e retenção de aplicativos provavelmente serão as primeiras a serem impactadas – este será um desenvolvimento positivo para marcas que não dependem excessivamente de gerar receita por meio de aplicativos, pois os custos de desenvolvimento de aplicativos diminuirão. Outras marcas podem ser severamente impactadas pela desintermediação de usuários que recorrem a assistentes de IA para serviços. A perda de usuários de aplicativos também resultará na perda da coleta de dados primários e na capacidade de atingir menos usuários por meio de notificações push móveis.”
De acordo com a Pesquisa de Gastos de CMO de 2024 da Gartner com 395 entrevistados, o CMO médio alocou quase um quarto de seu orçamento de marketing digital para pesquisa. Além dos usuários finais que visitam diretamente um site, a pesquisa atualmente direciona mais tráfego para o site empresarial comercial médio do que qualquer outra fonte de referência. Dado isso, uma perda de tráfego direcionado por pesquisa devido a mudanças algorítmicas pelos principais mecanismos de pesquisa resultaria em impacto comercial negativo tangível para qualquer organização.
“Os CMOs precisarão direcionar suas equipes para contratar talentos com um forte entendimento de como a IA generativa e as influências mais amplas da IA impactam o desempenho de seu conteúdo em algoritmos de pesquisa”, disse Weiss. “Será importante aprimorar a função investindo em talentos de pesquisa e conteúdo com conjuntos de habilidades de IA. Esses associados precisarão ter familiaridade com a criação ou otimização de conteúdo para treinar e classificar dentro dos algoritmos de pesquisa em evolução.”
Está se tornando mais desafiador para os CMOs manter, e muito menos aumentar, seu alcance e engajamento entre os consumidores. Isso é especialmente verdadeiro à medida que os consumidores mudam seus comportamentos de tecnologia e mídia das mídias sociais para outras plataformas e canais baseados em assinatura. A pesquisa CMO Spend de 2024 da Gartner descobriu que, desde 2022, as mídias sociais pagas mantiveram a maior alocação de orçamento para todos os gastos com mídia digital. Em 2024, os líderes de marketing B2C relataram alocar 14,3% do orçamento de seu canal digital para publicidade em mídia social (um aumento de 12,3% em 2023).
“Comunidades de grupos fechados e canais de assinatura oferecem uma alternativa potencial para consumidores cansados de mídia social e criadores de conteúdo que querem fazer mais do que alimentar o algoritmo”, disse Weiss. “As marcas podem aproveitar canais de assinatura de grupos fechados – como Substack, Patreon e Discord – e os criadores profissionais neles para atingir públicos-alvo relevantes que já estão se envolvendo com o conteúdo que eles próprios selecionaram para consumir.”
Os modelos atuais de IA, como grandes modelos de linguagem (LLMs), não têm agência para executar tarefas de forma autônoma e se adaptar em ambientes complexos. No entanto, à medida que novos níveis de inteligência são adicionados, novos agentes de IA estão prontos para se tornarem rapidamente mais capazes e confiáveis, à medida que as marcas buscam abordar casos de uso voltados para o cliente.
“Haverá mais agentes de IA do que pessoas, então, embora as abordagens atuais exijam humanos no circuito, essa ideia rapidamente se tornará antiquada. Os profissionais de marketing precisarão determinar quando e como podem confiar nos agentes de IA para agir em nome da marca e dos clientes em áreas-chave”, disse Weiss.
