Com IA, bancos avançam na hiperpersonalização

Alcançar a hiperpersonalização de forma que o cliente tenha a percepção de um banco formatado para ele está no radar das instituições financeiras e foi repetido quase como um mantra no primeiro dia do Febraban Tech 2025, que começou hoje (10/6) e vai até 12/6, em São Paulo. Conseguir entregar o que o cliente – seja ele pessoa física ou jurídica – precisa e quando ele precisa é uma meta.

“Estamos vivendo um momento ímpar na capacidade de personalizar as ofertas dos clientes”, assinalou João Araujo, diretor de negócios, experiências e plataformas digitais do Itaú Unibanco, ao participar de painel no evento.

“A inteligência artificial generativa e a IA agêntica são habilitadores para a hiperpersonalização”, destacou Priscyla Laham, presidente da Microsoft Brasil, chamando atenção para o fato de que a jornada deve colocar o cliente no centro, criando uma base sólida de dados e que seja possível de mapear.

No corporativo é diferente
A hiperpersonalização para o mercado corporativo é um pouco diferente, conforme ressaltou Patricia Sousa, líder de plataformas e serviços de dados do Citi. “Na pessoa jurídica, a personalização é para atender aos anseios da empresa e o contexto parte da necessidade macro da empresa, entendendo a estratégia e construindo o modelo de atendimento”, explicou.

Na PJ, há uma série de objetivos corporativos e o atendimento passa por atender a todos, entendendo, por exemplo, o que um tesoureiro precisa para o fechamento do caixa.

Outra diferença está no canal de atendimento, porque, diferentemente da pessoa física, as empresas interagem por sistemas como o ERP. “Em muitos casos, a hipersonalização passa pela cocriação”, assinalou a executiva do Citi.

Jornada
A hiperpersonalização deve garantir que a informação chegue no momento certo ao cliente e para isso é necessário contar com uma base tecnológica sólida. “A consolidação de dados é um primeiro desafio quando se pensa nas necessidades dos clientes fim a fim; é o primeiro pilar para começar a construir experiência mais hiperpersonalizada e depois é como transformar o dado em ação”, apontou Patricia Sousa, do Citi.

Na mesma linha, João Araujo, do Itaú Unibanco, destacou que o caminho passa por ter dados bem catalogados e democratizados dentro da corporação, de forma que todos possam usar. Os dados também devem ser reavaliados periodicamente. “Não queremos ser a empresa a que o cliente confia o dado, mas a empresa à qual o cliente quer confiar o dado, ou seja, ele confia tanto que quer confiar o dado. Quando algum funcionário pede um dado para cliente, ele tem de saber o porquê está pedindo”, explicou Araujo.

No mercado corporativo, a hiperpersonalização nasce de uma estratégia de longo prazo de relacionamento, assinalou Sousa, apontando que deve ser usada naquilo que vai trazer benefícios. “Quando pensamos em hiperpersonalização para PJ, partimos de casos como o uso de IA na predição de fluxo de caixa; para construir estrutura que tenha informação clara”, disse a executiva.

E como se mede o sucesso da estratégia? Para Araujo, é pela percepção do cliente e credibilidade. E ele deu exemplos. “Cerca de 10% dos clientes pagam boleto em atraso mesmo tendo dinheiro na conta. Para nós, [avisar do vencimento e conseguir] reduzir multas e juros é um golaço. [Outro exemplo] é alertar o cliente que o Pix que ele vai fazer pode ser um golpe”, disse.

Reduzir o impacto é muito relevante e o que fideliza o cliente no longo prazo. Mas há de se tomar cuidados. “Na sede de tentar ser relevante, você corre o risco de se tornar irrelevante. É um cuidado que temos de ter”, apontou Araujo, dando como exemplos enviar muitos comunicados que não façam sentido para o cliente. É preciso, segundo o diretor de negócios, experiências e plataformas digitais do Itaú Unibanco, separar os ruídos do sinal. E para isso, deve-se entender se a proposta tem valor, tem escala e se resolve o problema real do cliente.

“Não podemos perder a visão do todo, da experiência do cliente. Temos de ser relevantes e um dos problemas em que podemos incorrer é comunicando muito com o cliente, porque isso vai perdendo a relevância ao longo do tempo”, apontou Sousa, do Citi.

Um dos principais benefícios da hiperpersonalização é conseguir ser mais eficiente. “Garantir que estamos no momento certo do cliente, 100% integrado com as necessidades deles”, apontou Sousa. Para Priscyla Laham, o benefício para o cliente é ser tratado de acordo com suas necessidades e o momento. “A grande vantagem da inteligência artificial generativa e dos agentes autônomos no processo da hiperpersonalização é o cliente não precisar repetir a informação ou receber uma oferta que não é adequada às necessidades dele”, disse a presidente da Microsoft.