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Propaganda online: Amazon e Tik Tok lideram, influenciadores superam podcasts

A terceira edição do estudo Media Reactions, da Kantar, aponta Amazon, TikTok, Spotify, Google e Snapchat, como os ambientes campeões para anúncios publicitários. 

A Amazon derrubou o TikTok para o primeiro lugar na análise anual, embora o aplicativo de compartilhamento de vídeo da ByteDance ainda seja visto como mais divertido e inovador do que os concorrentes e tenha ficado em segundo lugar. O Spotify subiu quatro posições para o terceiro lugar, com os cinco primeiros completados pelo Google e depois pelo Snapchat.

O marketing de influenciadores substituiu os anúncios de podcast como o formato online com mais valor, uma reversão das tendências de 2021. Mesmo que os profissionais de marketing estejam preparados para aumentar seus investimentos digitais em várias áreas, incluindo o metaverso, os consumidores pelo terceiro ano consecutivo preferiram a publicidade offline do “mundo real”.
Esse potencial de criar experiências reais com os consumidores valoriza eventos patrocinados, anúncios em cinema e ponto de venda. De qualquer maneira, os profissionais de marketing tendem a ter maior aceitação pelas plataformas online e é onde declararam maior incremento em seus planos para alocações de mídia em 2023.
No Brasil, a tendência é a mesma e, entre todos os pontos de contato avaliados, os consumidores são mais receptivos à publicidade em mídias offline. Entre os cinco primeiros canais do ranking estão eventos patrocinados (#1), anúncios em revistas (#2), jornais (#3), ponto de venda (#4) e cinema (#5). No contexto digital, globalmente e no Brasil, o topo da lista é liderado pela preferência em receber publicidade por conteúdo de influenciadores, seguido por anúncios em e-commerce e podcasts.
O recorte nacional do Media Reactions mostra que o Brasil apresenta um cenário geral de estabilidade no que se refere à exposição e receptividade aos formatos publicitários. No entanto, neste ano observamos um aumento da aceitação dos brasileiros em receber publicidade em marcas digitais de mídia.
Outra particularidade identificada pelo estudo é que os brasileiros possuem percepções mais positivas das marcas e dos canais de mídia, acima da média global, mas, ainda que mais receptivos à publicidade, não estão imunes a problemas também similares globalmente, como a saturação e a sensação de se sentirem invadidos pela publicidade. O respeito aos usuários e uma comunicação de qualidade devem prevalecer para evitar sentimentos negativos em relação à marca e aos seus esforços de conexão.
O estudo entrevistou mais de 18.000 consumidores de 29 mercados, abrangendo cerca de 400 marcas e quase 90% dos gastos globais com mídia. As opiniões de quase 1.000 profissionais de marketing sênior, incluindo anunciantes, agências e empresas de mídia em todo o mundo, também foram incluídas para complementar os dados do consumidor.
Espera-se que os gastos com mídia digital continuem aumentando em 2023. Vídeo online, streaming de vídeo e histórias de mídia social são os três principais canais com um aumento líquido na alocação de orçamento em 2022 e 2023, seguidos pelo marketing no metaverso, que os profissionais de marketing dizem que aumentarão em 61% em 2023.
Por outro lado, os profissionais de marketing preferiram mais a publicidade no Instagram, seguido pelo Google, YouTube, TikTok e Spotify. O TikTok foi a única marca este ano a crescer em preferência entre os profissionais de marketing, impulsionada pelo aumento da confiança na plataforma para fornecer retorno sobre o investimento (ROI) e pela crença de que a plataforma de vídeo de formato curto permite oportunidades de publicidade inovadoras.

Neste ano, a maior parte dos profissionais de marketing na América Latina declararam pretender aumentar os investimentos em mídias digitais. Em destaque estão os Vídeos Online (72%) e o Metaverso (69%). Na região, o TikTok se destaca como a marca mais cobiçada pelos profissionais de marketing em intenção de aumentar os investimentos no próximo ano.

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