Black Friday: smartphones perdem o reinado e vendem menos que sapatos e TVs

As vendas online da Black Friday no Brasil aumentaram 18%, para R$ 7 bilhões, resultado ligeiramente acima das estimativas iniciais, que era de aumento de 17%. Somente na quinta-feira, as vendas cresceram 34% e, considerando os resultados de quinta a sábado, as vendas aumentaram 11%, para R$ 8,8 bilhões, revela relatório sobre varejo e consumo do banco BTG Pactual.

“O crescimento veio predominantemente do volume de pedidos, e não do tamanho da cesta: o ticket médio caiu 2%, apesar dos preços relativamente estáveis dos itens, indicando cestas menores, já que os consumidores adotaram uma postura mais racional e restrita ao orçamento”, diz trecho do relatório.

Segundo o BTG, os padrões de consumo pré-Black Friday mudaram significativamente, com as vendas de calçados ultrapassando as de smartphones pela primeira vez — reduzindo o ticket médio, mas expandindo a penetração de clientes por meio do consumo de moda impulsionado pelo volume. Farmácia subiu para o terceiro lugar, impulsionada pelos medicamentos GLP-1, que representaram 35,1% da receita da categoria, enquanto outros medicamentos (ticket médio de aproximadamente R$ 54) cresceram +114%.

De sexta a sábado, as TVs geraram R$ 754 milhões em vendas, ultrapassando os smartphones pela primeira vez em vários anos. O cluster “renovação da casa” — geladeiras, máquinas de lavar e aparelhos de ar-condicionado — ultrapassou R$ 970 milhões, sinalizando forte elasticidade em bens duráveis, apesar dos orçamentos domésticos mais apertados. Enquanto isso, calçados atingiram R$ 393 milhões, mantendo a quarta posição, enquanto roupas vieram em seguida, com R$ 334 milhões.

Regionalmente, o Sudeste continua sendo a âncora estrutural do e-commerce do Brasil, respondendo por 57,5% da receita de sexta-feira e crescendo 13,8% a/a (acima do ritmo nacional). O Nordeste cresceu 9,4%, o Sul 10,5% e o Centro-Oeste 9%. O destaque foi o Norte: ainda com apenas 2,8% das vendas totais, mas com um crescimento de 38% a/a.

De acordo com o BTG, o ambiente de e-commerce do Brasil continua intensamente competitivo, com o agressivo impulso de marketing do Mercado Livre enfrentando investimentos crescentes da Amazon (notadamente em benefícios FBA e Prime), Shopee (expandindo o atendimento local impulsionado por centros de distribuição) e TikTok Shop (por meio de subsídios e integração de mídia de varejo).

“Continuamos a ver quatro tendências principais moldando as perspectivas do e-commerce no Brasil: uma recuperação no crescimento do GMV após a desaceleração pós-pandêmica, apoiada por uma penetração mais profunda em verticais como produtos de higiene/beleza, vestuário e farmacêutica; foco mais forte na lucratividade e disciplina de caixa, particularmente no curto prazo, favorecendo plataformas bem capitalizadas; intensificação da concorrência de participantes globais (Shein, Shopee, Amazon, TikTok, Temu); e aumento da consolidação, à medida que a escala se torna mais crítica para alcançar uma economia sustentável”, diz parte do relatório.