Grupo Boticário conecta dados à estratégia de negócios

“Não temos uma estratégia só de dados; temos a estratégia do Grupo Boticário e definimos quais datasets que vamos trabalhar sempre de acordo com isso”, ressaltou Renato Pedigoni, diretor-executivo de tecnologia do Grupo Boticário (GB), logo no início da entrevista ao portal Convergência Digital. O Boticário tem avançado no uso de inteligência artificial e isso vem a reboque de investimentos na formação de uma área de dados. Como resultado, a companhia está projetando usar IA para assegurar a qualidade das fórmulas cosméticas.

Como elas precisam se manter estáveis, testes em laboratório são executados para simular diferentes condições. “Estamos desenvolvendo um modelo que acelera o produto para mostrar quais fórmulas vão precisar ser reformuladas. Isso acelera a criação de produtos”, pontuou Renato Pedigoni.

Para tanto, são registrados os efeitos que surgem a partir de cada um dos componentes das fórmulas. As métricas levam à criação de um modelo de regressão para entender o tipo de resposta que cada componente terá; assim, explica o diretor-executivo de tecnologia, é possível acelerar o processo de criação de um produto já no estágio inicial. O objetivo é entender se a formulação mantém, por exemplo, a coloração, a textura, entre outros. 

O uso de dados no Grupo Boticário é transversal a todo o ecossistema de beleza da companhia, passando pela fábrica, logística, área de pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, marketing até as lojas, rede franqueada e demais canais. Otimizar estoques, prever a compra de insumos e produtos entre os diversos stakeholders (internos e externos) é um desafio dentre empresas com um ecossistema complexo, como o Grupo Boticário.

Outro caso é um projeto voltado para a cadeia de suprimentos. “Como indústria, usamos suprimentos de muitas empresas e precisamos gerir negociações de contratos. O modelo faz forecast de preços e modelos de execução de contratos, usando desde índices macroeconômicos até inputs que podemos colocar na ferramenta”, detalhou o executivo. O modelo, implementado no início de 2022, gera sugestões de quando comprar determinado insumo. “É um trabalho que parte já fazia de forma artesanal”, acrescentou.

Há ainda projeto que contribuiu para minimizar a ruptura do estoque das unidades fabris a partir de um modelo de previsão de demanda de planejamento de vendas e operações (S&OP), que integra o sell-out do varejo com o sell-in da indústria. Em abastecimento, o grupo conta com o MAR (Modelo de Abastecimento de Rede), cujo público final é a rede franqueada do Grupo Boticário. O MAR oferece ao franqueado uma visão completa sobre gestão de estoque e demanda de pedidos.

A partir de um modelo de sugestão de compras personalizado ao perfil da loja e visibilidade prévia do estoque vigente na franquia, o programa contribui para a redução de ruptura em 50%. Já que, por meio da inteligência de dados, o Grupo indica para o franqueado exatamente os produtos que ele deve comprar – itens de maior aceitação frente ao perfil de consumidores da loja ou que estão em baixa no estoque.

Entre as iniciativas de inteligência artificial desenvolvidas pelo Grupo para seus clientes está a experiência “Encontre Sua Fragrância”. Com o uso de IA, um aplicativo online conduz o consumidor por meio de perguntas sobre seu momento atual, personalidade e preferência estética, oferecendo diferentes estímulos para que ele encontre sua fragrância ideal e mapa olfativo exclusivo. O projeto foi desenvolvido pelo núcleo de inteligência olfativa e do time de data science do Grupo Boticário.

O Grupo Boticário também está trabalhando na digitalização dos vendedores, conforme contou Renato Pedigoni, ressaltando que a dinâmica com os revendedores é diferente. Para tanto, a companhia personalizou o aplicativo do revendedor, baseado no estoque e cruzando com trending de vendas.

“Colocamos na home do aplicativo vitrines promocionais e vimos uma taxa de aumento de 40% na taxa de conversão entre vitrine personalizada e a não personalizada”, apontou o executivo. O projeto havia começado há pouco tempo no momento da entrevista e estava começando a operar com a Eudora, uma marca do grupo. A ideia é fazer rollout para todas as marcas na venda direta. 

Área em ascensão

Hoje, o Grupo Boticário tem cerca de 270 pessoas trabalhando com dados e o crescimento é evidente: eram 30 funcionários na criação da área em 2021. A importância é tamanha que, em abril de 2021, o Grupo Boticário comprou a GAVB, uma empresa de tecnologia com sede em Canoas, na região metropolitana de Porto Alegre, e foco em tecnologias como inteligência artificial, big data, cloud e devOps.

À época, o Grupo Boticário informou que havia feito mais um importante investimento em inovação e tecnologia com a aquisição da GAVB, consultoria especializada em inteligência artificial. “Com a GAVB, o GB amplia seu conhecimento em digitalização, integrando dados, inteligência e produtos digitais ao seu ecossistema de marcas e canais”, disse em nota. 

“Hoje, eu diria que estamos bem estruturados. Em 2020, fizemos o mapeamento e tínhamos uma estrutura descentralizada e com tecnologias restritas. Em 2021, aceleramos o projeto”, disse Pedigoni. A área de dados do Grupo Boticário foi fortalecida em 2021, passando a compor uma diretoria dentro da vice-presidência de digital e tecnologia. Esse crescimento acompanhou as constantes evoluções da VP de tecnologia do Grupo. Somente entre 2020 para 2021 as contratações na vice-presidência de digital e tecnologia triplicaram, um crescimento de 206%, segundo a companhia.

O Grupo Boticário trabalha em quatro frentes: engenharia de dados (onde está alocada a maior parte do time); BI analytics (que fornece o ferramental para o grupo inteiro para explorar as informações); ciência de dados (onde está maior parte de IA e que conta com time que constrói modelos preditivos, personalização dos canais e melhoria operacional); e governança e cultura (com objetivo de entender quais são os dados, semântica dos dados e foco em capacitação).

A jornada de IA se deu de forma orgânica dentro dos departamentos que faziam algum tipo de análise de dados no Grupo Boticário. No entanto, o início foi de forma mais difusa e sem base tecnológica, até que um primeiro case foi o marco da companhia. Foi o modelo de planejamento de demanda para entender o que era necessário de fabricar.

“Foi o primeiro grande case e tivemos uma redução de 10 pontos porcentuais no MAPE, que indica a acuracidade do modelo que criamos de forecast. E é assim que define se tivemos sucesso ou não; e aumentamos em 10 p.p. a taxa de acerto”, ressaltou o diretor. Isso se deu há uns cinco anos e o impacto foi tamanho que virou modelo para outros modelos de forecast como de sugestão de compra para os franqueados.

O avanço em IA reflete também o processo de transformação digital do GB e do departamento de tecnologia. “Eu chamo de mudança no modelo de trabalho. Tinha área mais de suporte e apoio de tecnologia e a mudança que fizemos foi trazer expertise para o time construir soluções. Fizemos um investimento expressivo na mudança de carreira”, contou Renato Pedigoni.

O time de tecnologia cresceu bastante no período, passando de 200 pessoas aproximadamente em 2019 para 1800 em 2022. As contratações em tech mais que triplicaram. “Crescemos consideravelmente rápido e seguimos a trajetória”, completou o diretor.  Questionado sobre o que o time produz dentro de casa e o que contrata de terceiros, Pedigoni explicou que internamente é construído tudo que gera diferencial competitivo.  “Muitas das soluções de terceiros não encaixam aos nossos desafios que são muito únicos”, justificou.