Varejo brasileiro sabe que dados fazem cada vez mais a diferença na disputa pelo cliente

O varejo tem passado por transformações, sendo profundamente impactado pela pandemia da Covid-19 — ou melhor, pelos necessários fechamentos das lojas, que levaram multidões aos canais alternativos. Em visita pelo Brasil, Richard Widdowson, vice-presidente global do SAS para soluções de varejo e bens de consumo, compartilhou com o Convergência Digital como ele avalia o momento atual dos varejistas e o que podemos esperar para o futuro.

Ao longo de sua carreira, Richard Widdowson desenvolveu um portfólio de experiência de negócios internacionais trabalhando para empresas sediadas no Reino Unido, Estados Unidos e Canadá e supervisionando operações em 14 países. O executivo já liderou implementações de tecnologia Oracle, JDA/Blue Yonder, IBM e SAS, em transformações de negócios para melhorar o gerenciamento de dados e inventários, ao mesmo tempo em que liderou vários processos e melhorias de eficiência que incluíram a aplicação de análises avançadas.

“Não é minha primeira vez no Brasil. Estive aqui há alguns anos, antes da pandemia, mas é bom estar de volta. Minha função é global dentro do SAS. Portanto, é uma oportunidade empolgante poder conhecer clientes em todo o mundo e, no Brasil, tivemos ótimas conversas para conhecer alguns dos desafios que estão acontecendo nesse mercado e entender como podemos ajudar a apoiar ainda mais os negócios”, disse. Confira a seguir a entrevista.

Convergência Digital —  Para começarmos, você fez carreira no setor de varejo. Conte um pouco da sua trajetória.

Richard Widdowson — O SAS está neste negócio de análise há mais de 40 anos. E atendemos clientes de varejo há muitos anos. Eu estou no SAS há três anos, mas, antes de ingressar, no SAS, eu era obcecado pelo cliente, então, cresci trabalhando no setor de varejo para três dos cinco principais varejistas de supermercados do Reino Unido e depois, há 20 anos, me mudei para os Estados Unidos. Trabalhei no Walmart e na CVS. Estou muito familiarizado no espaço de varejo e com os recursos de análise, IA e aprendizado de máquina que o SAS tem há mais de dez anos.

Falando em inteligência artificial e análise de dados, como o segmento varejista está em termos de maturidade e adoção?

Eu diria que houve um ponto de inflexão, especialmente, com a pandemia e os eventos que vimos em todo o mundo. Essa indústria está começando a realmente apreciar o valor que dados e análises trazem para seus modelos e negócios. Cinco anos atrás, se você fosse um varejista, você poderia confiar bastante em seu histórico. Você poderia olhar para o que aconteceu anteriormente e era bastante seguro dizer que seria um bom indicador do futuro, mas acho que todos sabemos agora que não é o caso. Vivemos em um mundo em constante mudança e a cadeia de suprimentos se tornou o tópico mais quente que tivemos por muitos e muitos anos e se tornou um elemento-chave dos negócios de hoje.

Ou seja, se basear apenas no histórico não é suficiente?

Muitas decisões foram baseadas em dados históricos. Então, se eu tivesse sete anos de história, eu poderia fazer uma boa previsão do que vai acontecer daqui para frente. Os dados estavam lá. Mas 90% de todos os dados foram gerados nos últimos dois anos. Portanto, há uma enorme extensão de dados que agora está disponível. Mas o ponto importante a ser observado é que as empresas de varejo e de consumo precisam confiar nesses dados muito mais do que nunca e usar análises para dissecá-los para que seus filtros entendam o que está acontecendo.

O que você pode dizer sobre o cenário das empresas de varejo no Brasil em termos de maturidade de adoção de tecnologias analíticas de ponta?

Vou lhe dizer que encontrei clientes e visitei as lojas de varejo. O que é interessante para mim é que tem grandes varejistas, mas você também tem lojas muito pequenas. E eu vejo isso como uma tendência que vimos em outras partes do mundo, onde os varejistas estão se movendo para se aproximar do consumidor final para poder conhecer o cliente. Para mim, é aí que o poder da análise entra em jogo para tornar mais inteligente. Isso é saber o que esse cliente deseja e como atender a esse cliente.

Quero dizer, se você tem uma grande loja, pode ter centenas de cada item na prateleira. Enquanto no ‘express’ ou em uma pequena loja local, pode ter apenas dez itens desse produto específico na prateleira. Portanto, o uso da tecnologia pode garantir que o produto esteja disponível para o cliente. Usar a tecnologia para conseguir ser muito preciso, além de ter certeza de que está fazendo isso de maneira econômica. Como você sabe que com os desafios da cadeia de suprimentos, a inflação e os preços de combustíveis, gás, você precisa ser muito preciso no suporte a esse cliente que gera receita, mas de maneira lucrativa.

Qual você acha que é a área mais impactada quando você avança no uso da tecnologia?  

Refletindo sobre minha história de carreira, tive a sorte de trabalhar na indústria da cadeia de suprimentos por muitos anos. Vejo que tem se falado sobre a cadeia de suprimentos mais nos últimos dois anos do que nos últimos 30 anos. Então, se você olhar para as empresas que apreciam e entendem o valor que a cadeia de suprimentos pode trazer para suas empresas, elas estão tendo um tremendo sucesso à medida que sua receita cresce, atendem às expectativas dos clientes e fazem isso de uma maneira econômica. O

desafio com a cadeia de suprimentos — e como estamos ajudando nossos clientes — é poder conectar fim a fim. Tudo começa com a experiência do cliente e como você traz esse backup de dados do cliente através da cadeia de suprimentos de uma forma integrada? Todos estão trabalhando com os mesmos pontos de dados, então, permitindo que a empresa que desempenhou funções diferentes dentro do varejista seja capaz de usar esses dados de maneira automatizada para tomar decisões inteligentes para gerar valor para a organização. Eu diria que esse é, certamente, um tópico quente e diria também que as empresas que estão adotando tecnologia e análise de dados dentro do espaço da cadeia de suprimentos estão começando a ver um crescimento de receita substancial e lucrativo.

E a cadeia de suprimentos está ainda mais complexa com o boom de comércio virtual e outras maneiras de entrega.

Certamente fica mais complicado quando você tem um cliente que agora pode comprar da maneira que escolher e pode mudar de ideia quantas vezes desejar. E, se eles estão comprando online ou em uma loja física, como eles estão escolhendo receber a mercadoria ou buscá-la? Isso adiciona muita complexidade. Mas a complexidade adicional traz novos dados, um conjunto diferente de dados, um nível diferente de visibilidade de como os clientes compram.

Você sabe quais são os hábitos de compra de seus clientes, como eles gostam de interagir com o varejista. Ao dar a eles tantas opções, realmente, entendemos qual é a jornada preferencial do cliente. Assim, podemos proporcionar uma experiência muito melhor para nossos clientes de varejo com a personalização dessa jornada, porque temos mais inteligência. Parte do segredo é filtrar o ruído e ser capaz de dissecar os dados, entendendo o que é significativo e o que tem impacto. 

Olhando para o futuro, o que podemos esperar de mudanças no varejo?  

Dezoito ou talvez 12 meses atrás, nós ainda estávamos conversando sobre quando iríamos voltar ao normal. Acho que agora chegamos à conclusão; e cada cliente com quem falo sobre o futuro e as expectativas, o que surge em todas as conversas é que esse é o novo normal agora e o cliente espera ter uma experiência elevada. Querem poder consumir como queiram e, se quiserem um produto dentro de duas horas, alguém os fornecerá dentro de duas horas.

Precisamos abraçar a tecnologia, estarmos prontos para quaisquer que sejam os diferentes cenários e ter flexibilidade e agilidade para alcançar um retorno bem-sucedido. Assim, fornecemos aos varejistas a capacidade de atender ao comportamento dinâmico do cliente, que está em constante mudança, e fazer isso de maneira eficaz, ágil e econômica. A realidade é que os varejistas fizeram um trabalho fenomenal nos últimos dois anos para responder aos clientes que migram para o online, mas o desafio é como você faz isso de uma forma rentável. Eu acho que o futuro é abraçar a tecnologia e alavancar os dados que estão por aí. Para mim, o poder do novo normal é ter a capacidade de responder e responder rapidamente, mas fazê-lo de maneira econômica e alavancar os dados e análises  para financiar esse modelo de crescimento. O futuro é empolgante para os varejistas.

E tem conexão com a cadeia de suprimentos como você falou no início.

Sim, conectar o cliente, as capacidades da cadeia de suprimentos e o uso de dados e análises. A outra coisa empolgante que estamos vendo neste espaço é ter a capacidade de criar cenários. Ter uma réplica digital do seu negócio, em particular, da sua cadeia de suprimentos. Imagine, se eu pudesse evitar que um problema se tornasse um problema e prever o que iria acontecer para que eu pudesse fazer algo a respeito antes que acontecesse. O que estamos trazendo para o mercado é a possibilidade de criar esse cenário baseado em modelagem e ter uma réplica digital do seu negócio. Daí, você pode criar cenários, modelar o impacto, aproveitar os dados para fazer isso em tempo real, tendo um impacto positivo no negócio e na experiência do seu cliente e evitando que alguns desses problemas aconteçam no futuro.  Acho que esse é outro elemento empolgante do varejo moderno hoje.