O potencial do iOS, da Apple, nos planos de mídia está subestimado

Por Daniel Simões*

Os dispositivos com o sistema operacional da Apple têm um potencial ainda sub explorado no mercado brasileiro do ponto de vista das campanhas publicitárias. Ao olharmos para a fotografia atual e mesmo para o horizonte de crescimento de negócios delineados para o médio prazo, essa participação está abaixo tanto em termos de market share da plataforma como em uma análise mais detalhada do potencial de ticket médio de quem possui os dispositivos “da maçã”. E há como comprovar isso!

Primeiro, é importante contextualizar a expansão do mercado mobile como um todo no nosso País. O relatório do Mercado Mobile de 2024, da Rocket Lab em parceria com o Statista, aponta que o Brasil ocupa o quarto lugar mundial em número de downloads de aplicativos, totalizando 10,2 bilhões em 2023.

Além disso, os gastos dos usuários brasileiros em aplicativos móveis tiveram um aumento significativo, atingindo US$ 1,73 trilhão no mesmo ano, colocando o País em 11° lugar globalmente em termos de gastos dos usuários. Esse aumento representa um crescimento de 26,2% na comparação com o ano anterior. Essa fotografia se traduziu em um aumento na receita in-app de 34% no ano passado, e a tendência é que em 2024 o mercado siga na mesma evolução. O que não é pouco, ao contrário!

O momento brasileiro e a Apple

Para entender essa questão, abordar a participação da Apple nesse bolo é crucial. No Brasil, a presença de mercado do iOS é de pouco menos de 18% (globalmente é 28%) contra 82% do Android – de acordo com a pesquisa Mobile Operating System Market Share. Entretanto, nem de longe as campanhas publicitárias nos apps atingem esse percentual.

Mais, a plataforma iOS segue aumentando o seu share total em vendas de equipamentos. No segundo trimestre de 2024, por exemplo, a migração de usuários do Android para o iPhone atingiu seu maior nível em 5 anos, de acordo com a Consumer Intelligence Research Partners (CIRP). Algo como 17% dos novos compradores de iPhones vieram do Android, bem acima dos 10% registrados no ano anterior. Movimento que impacta diretamente no m-Commerce. Afinal, mais de 50% das compras online são feitas por meio de dispositivos móveis hoje, e essa fatia deve aumentar.

Então, por que o orçamento de mídia in-app não segue esses dados? A razão: um certo comodismo de se apostar todas as fichas no dominante Android, mas também uma certa incompreensão do quanto o mercado de iOS pode representar em termos de ROI e incremento na estratégia atual das marcas.

A receita média por usuário (ARPU) e o ROI nos aplicativos iOS são mais altos, sendo, respectivamente, 1,5 a 2 vezes maior que o concorrente, de acordo com um relatório de 2022 do Sensor Tower. Ainda, de acordo com o State of Mobile Marketing da Appsflyer, campanhas no iOS trazem um ROI até 50% maior que no Android. Ou seja, por mais que o volume de usuários seja menor neste sistema operacional, as pessoas que utilizam o iOS são mais propensas à compra e a gastar valores mais altos, de modo que a publicidade se dá de forma muito mais assertiva para a conversão.

Modo de usar

Outro argumento importante é técnico. A proporção de novos aparelhos com iOS que operam no 5G, que permite mais rapidez e dinamismo em operações de m-Commerce, é superior aos novos aparelhos que usam o Android. Mais, as atualizações de software no ecossistema do iOS são mais consistentes e mais regulares que no mundo Android – mais fragmentado pela profusão de fabricantes.

Claro, esses pontos não são indicativos para inverter a proporção de 80/20 que pode ser vista no market share acima, porém sei que estamos longe de canalizar 20% das campanhas para o universo iOS, e o potencial de retorno dos investimentos será, com certeza, acima do alcançado no mundo Android. Porém, é preciso enfatizar que as companhias devem entender qual perfil de clientes pretendem atingir, e, com base nisso, adequar o share de investimento em marketing mobile para o usuário de iOS.

Mas como reverter esse jogo e investir de forma mais assertiva? Para além de canais mais saturados como Google Ads, Ad Networks, entre outros, uma das vias apontadas com maior eficiência atualmente é o ASA (Apple Search Ads), o equivalente no mobile ao Google Ads. Esse canal relativamente novo no Brasil permite a veiculação de publicidade no dispositivo da App Store, ecossistema de alta confiança para os usuários de iOS.

A segmentação por meio de palavras-chave relacionadas à marca, à concorrentes e à própria categoria do app permitem impactar usuários que já possuem alta intenção em um produto ou serviço nesta plataforma, uma vez que ele já está fazendo buscas relacionadas e, de acordo com dados de 2023 da Appsflyer, 65% dos downloads ocorrem logo após uma busca. Além disso, o ASA também apresenta alta flexibilidade de formatos, podendo atingir os usuários em todas as etapas do funil de marketing.

Em resumo, é importante que as marcas deem a devida importância ao iOS no ecossistema mobile e estejam atentas às novidades em inventários de mídia nesse sistema operativo, dado o potencial do perfil do seu usuário para o retorno financeiro das campanhas. E, claro, buscar parceiros estratégicos focados no crescimento sustentável dos apps e conectados com as novidades do mercado fará toda a diferença para melhor explorar cada uma das opções disponíveis em mídia mobile!

Daniel Simões é Country Manager da Rocket Lab no Brasil