Até o surgimento das mídias sociais, a propaganda era acessível apenas a grandes empresas. As campanhas de divulgação, que ocorriam principalmente em TV, rádio e veículos impressos e on-line, eram direcionadas a grupos imensos de pessoas. Embora isso fosse positivo para a fixação das marcas, fazia com que as mensagens chegassem a consumidores que não tinham interesse em adquirir ou contratar o que era anunciado, fazendo com que ao menos parte dos investimentos fosse desperdiçada, principalmente no que se refere à geração de conversões.
Hoje, com o uso de canais como Instagram, Facebook, Linkedin e similares, além de os custos serem sensivelmente menores – tornando-se acessíveis a pequenos negócios, como provedores de menor porte, ou mesmo profissionais autônomos –, é possível fazer com que bens e serviços sejam apresentados, por meio da publicidade, aos que por eles manifestaram interesse no ambiente on-line ou que apresentam perfil similar ao dos que se pretende atingir. Isso se dá a partir de postagens patrocinadas. É o chamado tráfego pago.
Esse direcionamento, voltado especificamente à conversão é, por conta de sua eficiência, a única ferramenta de divulgação usada por muitas empresas. Todas as mídias sociais dispõem de plataformas próprias onde, além do investimento, faz-se a definição das características dos que receberão as postagens. No caso dos provedores de Internet, um dos critérios mais importantes a serem observados é a localização exata do público que se pretende atingir.
A campanha deve chegar apenas aos que podem efetivamente ser atendidos. Caso postagens sobre promoções, valor dos pacotes, velocidades e outros despertem o interesse e o contato de consumidores que estão fora da área de cobertura do provedor, a campanha, além de frustrar as expectativas de consumidores, comprometerá a credibilidade de tudo que for comunicado futuramente, mesmo perante os que podem contratar seu serviço.
Este é um ponto de atenção para ISPs de menor porte, que têm cobertura restrita a áreas específicas, limitadas por redes que, por vezes, seguem por poucos quilômetros de determinadas vias ou chegam a apenas algumas regiões de uma ou mais cidades. Outro aspecto importante da estratégia é a realização de postagens simultaneamente em diferentes mídias. Quanto a estas, Instagram e Facebook são redes muito adequadas a conteúdos que visam gerar o convencimento de consumidores, particularmente os que têm o perfil dos que definem qual empresa fornecerá o acesso à Internet em suas residências ou estabelecimentos comerciais.
Essas duas mídias são acessadas diversas vezes ao dia por pessoas de diferentes faixas etárias. Para ISPs, as prioritárias são as que têm de 18 a 65 anos – as com até 40, fazem-se mais presentes no Instagram; as demais, no Facebook – que compõem parcela significativa dos que assinam planos de Internet. Outro aspecto que favorece a divulgação de provedores nesses canais é a linguagem neles utilizada e os temais abordados, que se adéquam a postagens voltadas a conversões. Diferem, por exemplo, do TikTok que, mais popular entre os mais jovens, caracteriza-se pela postagem de vídeos curtos. Portanto, pouco efeito surte quanto influenciar decisões de consumo.
Identificados os canais prioritários, deve-se definir quais mensagens seguirão a cada público que se pretende atingir. De forma geral, internautas com mais de 35 anos têm maior interesse por temas como valor dos pacotes, qualidade do atendimento – ponto em que os ISPs são melhor avaliados que as grandes operadoras –, velocidade e estabilidade de sinal – estas últimas, bastante valorizadas desde os que usam conexões residenciais para trabalhar aos gamers.
Mas é possível ir muito mais longe quanto ao direcionamento de postagens que interessam a pessoas de diferentes perfis. Ao identificar, dentre outros, quem acompanha determinadas séries – sendo que o streaming é disponibilizado a assinantes por muitos provedores –, pode-se levar a esse público conteúdos que destaquem atrações semelhantes que compõem as grades das plataformas que estão em seus portfólios. A linguagem a ser utilizada deve atraente e se relacionar com o tema principal do que se comunica.
A constância das postagens e o interesse despertado em pessoas com diferentes perfis é o que irá gerar engajamento, algo que ISPs, muitas vezes, têm dificuldade em conquistar nos seus perfis em mídias sociais. Não raramente, provedores que têm de 5 mil a 15 mil clientes possuem poucas centenas de seguidores – às vezes, somente dezenas. Isso resulta em boa medida da falta de regularidade com que se fazem presentes nas redes e pela falta de observação do prenderá a atenção dos internautas.
Sendo que o principal serviço ofertado por essas empresas é a conexão à Internet, dicas relacionadas à navegação, como fatores que melhoram ou prejudicam o sinal do Wi-Fi, são úteis, não só para quem as recebe, mas para os ISPs, que passam a dispor de mais seguidores. O interesse pelas postagens é o que irá gerar fidelização.
O uso de palavras-chave é outro fator importante para garantir que as postagens cheguem aos internautas que se busca alcançar. Expressões como “Internet”, “conexão”, “velocidade”, “atendimento humanizado”, se bem utilizadas, favorecerão com que a campanha alcance, por exemplo, pessoas insatisfeitas com seus atuais provedores e que estão dispostas a trocar de fornecedor – em geral, as que fizeram buscas nesse sentido.
Esses são alguns dos fatores a serem observados quando se identifica os públicos a que as postagens serão direcionadas. Isso, porém, demanda investimento e a entrega será proporcional ao valor desembolsado. É possível partir de R$ 10,00, mas quantias pequenas destinadas ao patrocínio não favorecem a obtenção de resultados, já que o alcance será insignificante. Em alguns casos, como em campanhas que dispõem de um “clique aqui” – nas quais a remuneração das plataformas se dá por número de interações – a divulgação chega a seu fim antes do que era planejado. O impulsionamento ideal gira ao redor dos R$ 30 diários.
As mídias também servem como apoio para outras ações voltadas às vendas. As campanhas podem ser direcionadas, por exemplo, à geração de tráfego para landing pages, que são o canal mais efetivo para que promoções e ofertas que têm tempo limitado resultem em conversão.
Todas essas ações demandam o uso de uma identidade visual, arte e, conforme o que se comunica e a quem isso se destina, a produção de vídeos ou uso de mecanismos que possibilitem interatividade. Portanto, os custos dessas campanhas não se limitarão aos valores destinados ao seu patrocínio. A publicidade é um investimento que, como se observa a partir do número crescente de empresas nas mídias sociais, resulta na conquista de clientes.
* Patrícia Taiane Silva é gestora de mídias digitais da VianaCom, agência de publicidade especializada em ISPs
