As empresas devem repensar estratégias de comunicação diante das ameaças externas da inteligência artificial generativa. E elas podem ser externas e internas, alerta o Gartner. A consultoria chama a atenção para deepfakes facilmente disseminadas que espalham desinformação ou ataques de personificação e uso indevido não intencional de funcionários.
“É importante que os líderes de comunicação estabeleçam barreiras de proteção eficazes em sua organização para equilibrar a oportunidade sem precedentes com as ameaças significativas de reputação externas e internas que a GenAI representa”, aponta o Gartner.
Há cinco estratégias essenciais que os CCOs devem considerar ao proteger a reputação de sua organização contra ameaças GenAI incluem:
Aprimorar os recursos de monitoramento de mídia social
Uma pesquisa da Gartner com 2.001 consumidores entre abril e maio de 2024 descobriu que 80% dos consumidores concordaram que o GenAI tornou mais difícil distinguir entre o que é real online e o que não é. Com isso em mente, os CCOs devem ter visibilidade sobre o que é tendência entre o público nas mídias sociais e garantir que os fornecedores que monitoram a disseminação de conteúdo enganoso possam detectar a disseminação potencial em tempo real.
Ao estabelecer um protocolo humano no circuito, os gerentes de mídia social podem ser armados com as ferramentas necessárias para monitorar e gerenciar riscos de reputação. Um processo de triagem e um protocolo de gerenciamento de risco também devem ser adaptados para cenários específicos do GenAI, incluindo a atualização dos processos de mídia social para alertar os parceiros de TI e relatar conteúdo falso e enganoso às plataformas sociais.
Fortalecer a credibilidade da mídia própria
A desinformação e a erosão da confiança continuam sendo grandes desafios no cenário de mídia atual. Portanto, é fundamental que os líderes de comunicação estabeleçam sua própria organização como uma fonte de informações precisas e confiáveis.
“De perfis confiáveis de mídia social para marcas e executivos à transparência externa com redações on-line, as comunicações eficazes devem buscar credibilidade e uso ético do GenAI”, acrescentou Boyes. “Os líderes de comunicação estão na linha de frente da proteção e melhoria da reputação de uma organização.”
Plano de cenário para os ataques mais prováveis
Os líderes de comunicação desempenham um papel vital na identificação e sinalização de tópicos sensíveis propensos à desinformação e com maior probabilidade de causar danos à reputação.
Após determinar os cenários de risco da marca, os líderes de todas as funções devem conduzir exercícios de mesa para planejar ataques relacionados ao GenAI, mantendo um olhar atento sobre as áreas com maior risco de reputação. Ao identificar lacunas nos processos de resposta interna, as equipes de comunicação podem incorporar considerações do GenAI em planos de comunicação de crise e desenvolver contranarrativas antes que um ataque ocorra.
Esclarecer o uso do GenAI para funcionários e consumidores
Os consumidores querem transparência sobre como as marcas usam o GenAI na criação de conteúdo ou comunicações, com 75% concordando que as marcas devem divulgar quando usam o GenAI para ajudar a produzir seu conteúdo. Os líderes devem garantir que o conteúdo esteja sujeito à revisão humana e verificação de fatos, e divulgações apropriadas sobre como a IA foi implantada para dar suporte à sua criação devem ser adicionadas.
Esclarecimentos e orientações sobre o uso do GenAI também devem ser fornecidos aos funcionários, fornecendo casos de uso relevantes do GenAI e exemplos da vida real que demonstrem sua aplicação prática.
Capacitar e experimentar com GenAI
Ao promover uma cultura de experimentação segura do GenAI para a marca, os líderes de comunicação podem construir a confiança de seus funcionários em relação ao uso e, finalmente, incentivar a adoção. As oportunidades de experimentação devem ser focadas nos casos de uso mais úteis e de menor risco para minimizar o risco de um acidente.
“Ao estabelecer mecanismos de detecção e barreiras internas neste mundo cada vez mais orientado por IA, os CCOs podem posicionar a tecnologia como uma companheira de equipe e desbloquear todo o potencial da GenAI, ao mesmo tempo em que tomam medidas preventivas para minimizar o risco de danos à reputação”, disse Boyes.
