Teles: é hora de usar mais a IA generativa no atendimento aos clientes

A inteligência artificial generativa (GenAI) poderia ser usada por quase todos (se não todos) os departamentos da empresa de uma operadora, e os efeitos poderiam ser de longo alcance. Em vez de tentar prever o que irá acontecer (uma tarefa impossível neste momento), a Analysys Mason desenvolveu três cenários para ajudar os operadores e fornecedores de telecomunicações a compreender como a GenAI poderá impactar o setor das telecomunicações até 2033, e para ajudá-los a planear estas mudanças agora.

Grande parte do foco na GenAI e nas telecomunicações tem sido sobre como os agentes de serviço nas equipes de atendimento ao cliente poderiam ser substituídos por chatbots com tecnologia GenAI. Mesmo a utilização da GenAI para apoiar as equipas de atendimento ao cliente pode agora ter um efeito enorme – um estudo recente indica que a produtividade pode aumentar em 14%. As potenciais ramificações vão muito além deste contexto, com a GenAI potencialmente a afectar áreas como a regulamentação, as ofertas de serviços, a indústria. estrutura e cadeia de valor associada, emprego e competências.

Muitas grandes operadoras de telecomunicações já estão experimentando GenAI, mas principalmente para casos de uso interno relativamente restritos

O envolvimento dos operadores com a GenAI tem sido, até à data, limitado principalmente a aplicações focadas internamente (por exemplo, resumos de reuniões). Poucos operadores ainda não adotaram as suas aplicações mais amplas, inclusive para atividades voltadas para o cliente.

A mais ambiciosa dessas operadoras é a SK Telecom, que lançou projetos internos da GenAI, investiu na Anthropic e está desenvolvendo uma versão específica para telecomunicações do Claude, o modelo de IA da Anthropic. As experiências da SK Telecom apontam para a utilização a longo prazo da tecnologia tanto em áreas genéricas de um negócio (como finanças e jurídico), mas também em áreas específicas de telecomunicações (como atendimento ao cliente e redes).

Os experimentos das operadoras com GenAI não devem ser desenvolvidos isoladamente: novos produtos desenvolvidos com o apoio da GenAI afetarão as equipes de vendas, marketing e suporte. Uma mudança de função e a redução do número de funcionários do call center também terão impacto nas equipes de recursos humanos, e assim por diante.

A GenAI também poderia mudar a estrutura mais ampla da indústria. O efeito, em termos de empregos, será mais provavelmente sentido nas divisões de serviços dos operadores, com reduções no emprego de pessoal para serviços ao cliente, vendas e atividades de marketing. As mudanças sentidas pela equipa de redes não serão tão profundas; a infraestrutura física ainda precisará ser construída e mantida por equipes relativamente grandes. Isto poderia resultar num maior número de prestadores de serviços enxutos e altamente competitivos e num número relativamente pequeno de operadores de redes grossistas. A lógica dos operadores verticalmente integrados, já sob pressão, poderá dar lugar a uma nova estrutura.

A regulamentação também terá influência na medida em que a GenAI pode ser utilizada pelo setor das telecomunicações. O “Plano para uma Declaração de Direitos da IA” do governo dos EUA apresenta o princípio de que os clientes devem poder “optar por não interagir com a IA, quando apropriado”. Regras neste sentido podem limitar a forma como a GenAI é implementada. O setor das telecomunicações poderá evoluir ao longo de diferentes caminhos regionais se as regras forem introduzidas apenas em alguns locais.

O estudo apresenta três cenários de exploração da IA generativa no setor de telecomunicações até 2033:

Cenário ‘Navegador’ – Neste cenário, a tecnologia apoia os processos e equipes existentes, mas não os substitui. As tendências de automação e eficiência continuam, mas não há nenhuma transformação radical na configuração do setor. Para os operadores de telecomunicações, este é talvez o cenário mais tranquilizador porque é semelhante à organização atual. No entanto, mesmo neste cenário relativamente ameno, a indústria apoiará milhares de menos empregos.

Cenário ‘piloto’ – A GenAI torna-se mais poderosa e desempenha um papel mais ativo, executando tarefas atualmente realizadas por pessoas. As operadoras concentram-se principalmente na conectividade, em parte devido à regulamentação que restringe a forma como podem utilizar os dados dos clientes. Os operadores precisam de menos pessoas porque o GenAI torna as funções mais eficientes. A estrutura da indústria muda: na maioria dos países, existe uma divisão entre operadores de rede e prestadores de serviços. Este cenário é uma continuação lógica, embora extrema, das tendências actuais. O foco está no aumento do uso da automação e na redução de custos para fornecer um provedor de conectividade altamente eficiente; não é muito diferente da estratégia implícita (se não da declarada) de muitos operadores hoje.

Cenário ‘Explorador’ – GenAI ajuda as operadoras a reimaginar suas funções e a se transformarem em provedores de TI e entretenimento. A regulamentação não restringe a forma como os dados são utilizados, permitindo aos prestadores de serviços empacotar a conectividade juntamente com outros produtos. Este cenário envolve a transformação radical do setor das telecomunicações e da sua cadeia de valor, especialmente na camada de serviços, e teria implicações de longo alcance para os operadores.

Esses cenários são uma tentativa inicial de considerar o impacto potencial da GenAI além dos casos de uso limitados. Os operadores também devem considerar as implicações mais amplas da GenAI em aspectos como a cadeia de valor da indústria e as funções dos operadores dentro dela.